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政务抖音号的兴起与发展趋势
发布时间:2019-09-05

  摘??? 要: 以政务抖音号为典型代表, 越来越多的党政机关和事业单位使用短视频来发布信息和互动交流。本文探讨了政务短视频兴起的背景与动因, 并讨论了其所面临的挑战;相对于政务微博和政务微信等社交媒体, 政务短视频由于功能定位、制作流程和传播方式等方面的差异而表现出不同的发展态势;政务短视频仍处于发展扩散初期, 将会进一步快速扩散和发展, 并会更加注重公众参与所发挥的作用。最后提出了加快政务短视频发展的政策建议, 认为应为其提供更强的公共基础设施支持。

  关键词: 政务新媒体; 移动政务; 政务短视频; 电子政务; 政务抖音号;

  一、引言

  近几年来, 短视频成为中国社交媒体领域异军突起的应用之一, 并成为人们获取资讯和消遣娱乐的主要工具之一。与此同时, 短视频也成为各地各级政府部门宣传政策和推广形象的重要平台。在短视频领域出现了许多平台, 比如抖音、快手、西瓜、火山、哔哩哔哩等。但是就政务短视频而言, 抖音则是最为值得关注的应用平台。

  本研究关注政务抖音号, 原因有二。首先, 2018年4月首批政务短视频账号在抖音推出, 旋即引发政务短视频的爆炸性增长, 并使2018年成为“政务短视频元年”。其次, 尽管其他短视频平台也推出了政务短视频项目, 但是在规模、集成度和影响力等方面都同政务抖音号还有较大差距。

  截至2019年5月20日, 政务头条号的总数突破八万个, 而政务抖音号的总数也突破一万家。过去一年涌现出了一大批专注原创短视频的优质政务抖音号, 比如:四平警事、天府公安、宁夏武警、三门峡中院、你好爱辉、微成都, 等等。共青团、军队和公安等部门的政务抖音号表现不俗, 并得到了人们的广泛关注[1,2]。一些“网红”政务抖音号圈粉数达十万甚至上百万, 单条短视频的播放量甚至可以达到亿次, 成为认识政府部门的重要窗口。因此, 将政务抖音号作为研究政务短视频的数据来源, 有较强的代表性和说服力。

  政务抖音号的兴起同政务微博和政务微信的发展有共通之处, 但是反映更多的则是实质性差异。当文字和图片转变为短视频以后, 政府形象的重塑过程也在不断迭代。特别是2018年西安市、成都市等城市成为“抖音之城”, 更是引发人们对政务抖音号的普遍关注。

  抖音短视频火了, 也带动了入驻的政务抖音号火了。那么, 进驻抖音短视频平台的政府部门有哪些特点?政务抖音号对政府部门产生了哪些影响?政务抖音号又让政府与民众之间的关系发生了什么变化?对于政务抖音号这样一个新形象, 目前研究还关注较少, 相关认识还停留在媒体报道和个案剖析方面, 缺乏深入系统的实证研究。

  基于抖音短视频平台产生的数据, 一些机构对政务抖音号的分布情况、活跃度和影响力进行了评估。2018年8月31日, 人民网舆情数据中心副主任单学刚在政务媒体抖音号大会上发布了《短视频“正能量”传播研究报告——以短视频平台抖音为例》, 对政务抖音号在行政层级、业务领域等方面的分布情况进行了分析。[3]从2018年6月开始, 清博大数据每周监测政务抖音号发布的作品数、播放量、点赞数、评论数和分享数等指标, 并加权计算抖音传播指数 (DCI指数) 。该榜单公布每期前100名的政务抖音号 (榜单参见:http://www.gsdata.cn/rank/douyin) , 并对特色案例进行分析。然而, 为何政务抖音号的分布、运营和影响会有如此大的差异, 却还没有深入研究。

政务抖音号的兴起与发展趋势

  本文探讨了政务短视频兴起的背景与动因, 并讨论了其所面临的诸多挑战。相对于政务微博、政务微信和政务客户端等应用, 政务短视频在功能定位、制作流程和传播方式等方面存在明显差异, 并表现出不同的发展态势。本文讨论了政务短视频的发展前景, 认为它将会进一步快速扩散和发展, 并会更加注重公众参与所发挥的作用。本文还提出了加快政务短视频发展的政策建议, 认为应为其提供更强的公共基础设施支持。

  二、政务抖音号的兴起

  (一) 短视频的特征

  移动互联网和4G技术的普及, 使视频浏览成为人们社交、沟通和娱乐的主要方式之一。与网页、微博、微信等载体提供的内容相比, 短视频有许多独有的特征, 使其需要被特别关注。多媒体的普及使我们从过去的“阅读时代” (文字) 进入“读图时代” (图片) , 再进入“观影时代” (视频) 。同电影和电视播放的传统长视频相比, 短视频也有独特的优势, 一经推出就受到广泛欢迎。

  最新监测数据显示, 抖音跻身全球最受欢迎的社交媒体平台排行榜, 微信位列第四, 抖音位列第九, 直逼排在前面的QQ和QQ空间, 而微博位列第十。[4]这反映了用户在社交软件方面的使用偏好在悄然发生变化, 人们越来越期望通过短视频而不是文字和图片来进行沟通和娱乐。以抖音为代表的短视频存在如下特征, 使其得以快速流行和广泛普及。

  ⒈智能推荐和平等性

  尽管网页和其他社交媒体也可以播放视频, 但是短视频的推荐方式却有所不同。抖音开发了基于人工智能的个性化推荐技术, 依靠大数据算法推荐短视频。基于这种人工智能技术, 抖音对优质短视频的鉴别力度大, 使优质短视频迅速脱颖而出。因此, 优质短视频是“刷”出来的, 用户不需要关注某个账号, 就可以根据偏好而得到其推送的短视频。这使短视频在一定程度上实现了“世界是平的”, 只要内容是原创和优质的, “好酒不怕巷子深”, 通过个性化推荐就可能得到异乎寻常的传播效果。

  ⒉多媒体性和“短平快”

  多媒体性是视频类社交媒体同网页和其他社交媒体最大的不同之一, 即短视频的多媒体性使其能以更加丰富多彩的动态方式推送信息, 对于提升组织形象而言有独特价值。[5]又由于是“短”视频 (一般为15秒, 最长为几分钟) , 相对于长视频而言不需要精加工和长期筹备, 可以“短平快”地实现制作和传播。因此, 短视频在传播方面的优势明显, 更容易获得人们的转发和互推。

  ⒊个性化与互动性强

  在这一点上短视频同其他社交媒体相似, 特别是一些吸引眼球的短视频可以获得大量点赞、评论和转发, 使用户之间有强烈的沟通意愿。与此同时, 抖音等短视频平台提供了换肤、配音和动画等许多个性化功能, 使用户可以千人千面地上传独具特色的短视频。智能手机的普及使人们可以随时随地拍摄短视频并上传分享, 而且用户分享的原创性短视频往往能够赢得海量浏览和关注, 这会形成良性循环从而推动优质短视频不断涌现。

  ⒋存在一定的制作成本和制作门槛

  同其他社交媒体相比, 短视频尽管短小精悍, 但是在构思、拍摄和制作方面的成本仍然相对较高, 不可能像政务微博或政务微信那样“量产”。较高的制作成本使其在持续运营方面需要面临较大挑战, 也会催生许多通过拼接方式而进行二次制作的短视频。但是考虑到短视频的进入门槛不高, 且抖音短视频平台提供了大量便捷编辑功能, 政务短视频本身的制作成本不高。与此同时, 短视频的制作需要花费一定的时间, 相对来说比其他社交媒体需要的时间更长, 因此在时效性方面未必强。当然, 并非所有短视频的时效性都不强, 仅是相对于其他社交媒体而言, 其时效性偏低。值得注意的是, 在很多突发事件发生时, 现场用户推送的短视频仍然有极强的时效性。

  ⒌传播力强

  依靠个性化推荐, 短视频可以迅速和广泛地传播, 这使其传播力远超其他社交媒体。一些优质短视频的播放量可以达到数亿次, 这是其他社交媒体所难以企及的传播力。不仅如此, 短视频还可以通过网站、微博、微信和客户端等渠道二次转播, 实现同其他媒介的融合, 使其传播范围进一步扩大。得益于其较强的传播力, 短视频在信息发布和宣传推广方面有很大的潜力, 而这也是为什么政府部门愿意使用短视频的原因之一。

  (二) 政务短视频的特征

  对于政府部门而言, 可以使用多种途径和渠道进行信息公开、服务提供和互动交流。在以PC为主的互联网时代, 政府主要使用官方网站发布信息, 政府与民众的关系更多的是政府单向的信息传播。2010年以后社交媒体的崛起使政务微博异军突起, 微博成为政府部门发布信息和互动交流的重要媒介。[6]与以官方网站为代表的政府1.0相比, 以社交媒体为载体的政府2.0在双向交互和多媒体性方面表现得更加明显。

  移动互联网的发展推动了政务微信和政务客户端 (APP) 的发展, 政务头条号也成为政府部门竞相使用的信息分发平台。[7]政务客户端往往由政府部门自主开发或委托开发, 通常需要用户下载专用客户端;此外, 也有基于支付宝和腾讯微信的城市服务而发展起来的政务客户端, 相对来说更为兼容、成熟和稳定。[8,9]“今日头条”基于数据挖掘技术提供个性化的信息推荐, 并推出了信息发布平台“头条号”, 许多政府部门都入驻并开通政务头条号。

  短视频在某种程度上是“社交媒体+人工智能”, 即其本身是社交媒体, 但是基于人工智能的个性化推荐, 则使其在运营和传播方面都有别于传统的社交媒体。政务短视频采用人工智能算法进行内容推送, 因此二者同政务微博、政务微信和政务客户端有所不同。

  目前, 各地政府普遍建立了“两微一端” (政务微博、政务微信、政务客户端) , 并依托政务头条号和政务短视频进行信息发布和互动交流。政务短视频是否代表了政府2.0?与政府网站、政务微博、政务微信、政务客户端和政务头条号相比, 政务短视频有哪些值得关注的特征?如表1所示, 我们对当前六种主流电子政务应用类型进行比较, 揭示了这些不同应用之间的微妙差别。

  除了最早出现的政府网站以外, 其他应用都是2010年以后才出现并发展起来的。政府网站主要通过PC机访问, 而其他应用则都属于移动政务。就数量而言, 政府网站在全国普查和精简后逐年递减, 目前已不足1.8万家。与之相比, 政务短视频尚处于起步阶段, 而其他几类应用平台的数量都在10万家左右。

  从过去一年政务短视频的发展而言, 有一些有趣的现象值得思考。政务短视频用一年的时间实现了“破万”, 这种发展速度令人瞩目, 但是同微博、微信、头条号等动辄以十万计的账号数量相比, 增长速度并不算快。这反映了短视频在开发、制作和推广方面的门槛比其他应用要高, 其对政府部门工作风格和运作模式的冲击力和挑战也较高。

  表1 不同电子政务平台之间的比较
表1 不同电子政务平台之间的比较

  注:尽管政府网站在2003年前就已出现, 但是当年的“非典”事件使政府网站得到了空前关注和发展良机, 因此我们认为2003年是政府网站元年。不同平台的账号数量截至2019年5月底, 或者以最新发布的统计数据或估计数据为准。

  电子政务的主要功能包括信息公开、政务服务和互动交流, 而上述各类应用平台在这三个功能方面的表现差别较大。政务短视频的核心功能是信息公开和传播推广, 而政务服务提供则不是其核心功能。

  值得注意的是, 政务短视频在传播力方面完胜所有其他类型的应用, 一条典型短视频的点播量可以达到百万次, 少数短视频被浏览的次数甚至过亿。就这些应用平台的传播力而言, 政务短视频如此量级的播放量超出了所有其他应用的传播力, 也说明了它存在值得挖掘的巨大潜能。

  三、短视频时代的政务新媒体:驱动力与挑战

  (一) 政务短视频的驱动力

  以政务抖音号为代表的政务短视频, 其兴起有一定的必然性, 这包括至少三个方面的推动力:民众需求和口味的变化、技术平台的兴起以及政府部门的转变。

  首先, 政策受众对政府的信息公开和宣传方式呈现日益多元的需求, 这就需要政务抖音号创新信息传播方式来满足他们的需求。我们生活在一个信息大爆炸的时代, 各种各样的信息扑面而来, 令人应接不暇。在信息过剩而不是信息匮乏的时代, 人们的注意力变得异常稀缺, 对各种信息停留的时间和关注的精力也越来越少。人们期望短平快、娱乐化、多媒体和定制化的信息, 而不是众人一面和枯燥乏味的官样文章。比如, 一些网剧、网络娱乐节目的兴起, 就同这种消费文化和信息偏好的转向有很大关系。

  面对观众的多元信息需求, 政府部门需要转变政策宣传的方式和形式, 否则就无法进行有效传播。人们期望的政策不是正襟危坐和严肃刻板的, 而是活泼可爱和喜闻乐见的。人们关注的是短小精悍的“干货”内容, 而不是长篇大论和连篇累牍。如果政府部门无法提供民众喜闻乐见的信息, 那么就为假新闻、谣言和流言提供了可乘之机, 并使政府部门不得不疲于应付各种辟谣和救火。恰恰是来自民众对短视频的期待, 催生了政务抖音号的兴起, 并适时满足了民众的信息需求。

  其次, 抖音短视频平台的兴起, 为政府部门提供民众喜闻乐见的短视频产品创造了可能。抖音短视频是面向全国受众进行传播的, 这使得政务抖音号可以超越地域、部门和行政层级, 而得到更大范围的传播。抖音以个性化推荐算法为基础, 为短视频的流行提供了技术平台。以往社交媒体是基于粉丝和社交网络而带动流量的, 而抖音短视频则是基于个性化推荐。抖音短视频的推荐算法带有很强的“平民主义”色彩, 即其传播度不是粉丝关注而产生的, 而是完全依靠内容致胜, 突破了过于依赖粉丝关注才能传播内容的局限性。短视频的平台即舞台, 每个人都有话筒, 而且是有人倾听的话筒。无论是大号还是小号, 都可以在相对公平的环境下竞争, 越有创意的优质内容, 越有可能得到平台的推荐。

  政务短视频所依赖的技术平台, 使偏远地区、基层政府和“冷门”部门可以有机会“逆袭”, 通过原创性强的短视频而成为“网红”。从影响力排行榜来看, 播放量最多的政务短视频经常出自一些人们闻所未闻或名不见经传的地区和部门, 这反映了政务短视频在传播渠道方面迥异于其他社交媒体的鲜明特征。政务短视频辐射全国, 其影响力同制作者所在的地区和身份关系不大, 而主要取决于短视频本身的原创性。这激发了许多基层政府部门的创造热忱, 使基层干部有了自己的宣传阵地, 也为他们发挥聪明才智提供了绝佳的舞台。

  与此同时, 抖音为政府部门提供的公共基础设施, 也使短视频的制作成本、进入门槛和传播途径都得到了极大的改善, 使越来越多的政府部门愿意、敢于和能够进入短视频时代。抖音为政务抖音号提供了较多的权限, 使其可以最大化政务短视频的传播效果。比如, 抖音短视频一般只有15秒的播放权限, 2019年4月全部开通了一分钟权限, 而政务抖音号一开始就都可以拍摄一分钟的短视频, 一些粉丝量较大的政务抖音号甚至可以推送时长五分钟的短视频。

  最后, 政务短视频的崛起同政府部门对电子政务的引导方针有很大关系, 特别是“互联网+政务服务”日益普及, 使政务短视频呼之欲出。自2015年以来, 国务院推动政府网站普查, 并开始清理整顿各类问题丛生的僵尸网站。县以下的政府部门不可以单独建设官方网站, 这使大批基层政府部门需要“另谋出路”, 而政务短视频就成为一个理想选择。

  与此同时, 一大批80后和90后的工作人员进入政府部门, 他们作为“新生代员工”同移动互联网和短视频有着天然的契合。这些富有创造力和表现欲的新媒体运营人员, 为创造和传播优秀的政务短视频产品注入了源源不断的活力。此外, 政府部门实施的容错纠错和激励机制, 使越来越多的政府工作人员敢于担当, 愿意尝试政务短视频这一新鲜事物, 也为政务抖音号的发展提供了契机。

  (二) 政务短视频面临的挑战

  越来越多的政府部门“试水”短视频, 并取得了不错的成绩。然而, 在互联网年轻态的环境下, 政务短视频毕竟不能正襟危坐。政府部门也需要独辟蹊径, 才可以俘获挑剔的一众粉丝。对于一向以正式、权威和刻板为主要形象特征的政府部门而言, 想要改变固有的表达方式和沟通形式, 的确是一个不小的挑战[10]。这使我们看到各个政务抖音号的发展状况参差不齐, 既有表现抢眼的优质账号, 也有表现平平的一般账号。从目前政务短视频的表现来看, 的确面临一些值得关注的挑战。[11]

  首先, 短视频在表达方式和传播形式上同“官宣”有很大不同, 需要政府部门放下身段, 从用户偏好出发进行产品研发。短视频需要诙谐幽默、亦庄亦谐和喜闻乐见, 而政府部门习惯于严肃刻板, 在运营文化方面也有不小的挑战。这意味着政务短视频需要更加强调以用户为中心的设计思路, 真正开发具有原创性、普及性和穿透力的产品, 并赢得用户的关注、点赞和二次传播。

  能否得到所在部门领导的支持和重视, 是关乎政务短视频能否开通和发展起来的关键因素之一。一旦开通并通过认证, 政务抖音号就成为政府部门的官方信息发布渠道, 容不得半点含糊。但是, 政务短视频要避免过于严肃、刻板、沉闷和枯燥的宣传方式, 以幽默诙谐和喜闻乐见的形式进行宣传, 这使主管政务短视频的部门领导干部成为关键因素。

  具体负责宣传的单位领导如果对此很开放, 重视短视频并能够顶住压力, “让子弹飞”一会儿, 就会为政务短视频创造适宜发展的条件。而有些部门领导认为短视频是“猫猫狗狗”“男男女女”的不正经事情, 或者认为短视频不适合政府部门的形象和立场, 则使政务短视频的制作人员放不开手脚, 也无法形成鲜明的品牌和广泛的影响。因此, 单位领导的态度在一定程度上决定了“天花板”的高度, 并会深刻影响政务短视频走向。

  其次, 政务短视频对人力资源的结构性要求较高, 很多政府部门人员无法满足需求。作为一个新生事物, 政务短视频在一开始都是工作人员兼职负责, 往往面临编制有限、人手不足和能力不够的问题。政务抖音号要想开发和推送富有新意的短视频, 在很大程度上依赖新媒体运营人员的创意和素质。

  政务短视频对制作、推送和维护人员的业务素质提出了完全不同的要求, 使政府部门在政务短视频的开通、维护和传播方面面临较大挑战。比如, 原创短视频的制作往往需要政府工作人员设计剧本、出镜参演和后期制作, 而这些都是一般工作人员所不具备的技术能力。抖音是平的, 这意味着“高手在民间”, 政府体制内的工作人员未必会比其他人更有创造力和想象力。通过公务员考试的政府工作人员可以撰写高质量的公文和报告, 但却未必是创意无限的新媒体运营人员。如何破解政府部门人力资源方面的需求问题, 是政务短视频可持续发展面临的重要挑战之一。

  最后, 抖音短视频基于人工智能与个性化算法推荐, 这使人为干预传播效果的空间较小, 也令许多政府部门不敢尝试, 害怕无法获得高度关注和影响而“丢面子”。一些拥有政务微博或政务微信“大号”的政府部门对政务抖音号的心理预期较高, 期望一上来就能够获得百万级的播放量和数十万粉丝, 而忽略了抖音短视频的客观传播规律。这使得一部分政务抖音号在运营初期没有取得理想成绩, 错失了流量红利期和宣传窗口期。

  与此同时, 政务短视频的发展也同政府部门的业务性质有关。比如, 军队、公安、消防等部门因为自身业务关系, 日常工作的很多内容适合创作为短视频, 拍摄的短视频有感人至深的情节、戏剧性转折和意外惊喜等吸引眼球的元素, 经常一经推出就一炮走红。相对来说, 一些政府部门担心自己的业务工作没有出彩的亮点, 或者害怕过分渲染而影响部门形象, 在开通和开发政务短视频方面裹足不前。

  四、政务抖音号的发展趋势

  (一) 政务抖音号的扩散与普及将持续加速, 多元化和融合式发展呼之欲出

  从创新扩散的S形曲线来看, 政务抖音号仍然处于扩散初期, 还未迎来快速扩散的爆发期。与此同时, 政务抖音号存在地区发展不均衡的现象, 许多地区、行政层级和部门尚未开通政务抖音号。因此, 可以预见的是, 在未来几年政务抖音号的数量将呈现快速增长。

  目前, 一些地区和政府部门在大力推动政务抖音号方阵, 要求辖区内或系统内的所有政府部门都入驻抖音短视频。比如, 自2018年9月以来, 全国法院系统、妇联等要求省市县三级部门都入驻, 安徽省、黑龙江省、云南省德宏州等也要求所有下辖政府部门集体入驻。集体开通政务抖音号, 有利于辖区内或系统内的账号相互支持和联动, 对于最大化传播效果大有助益。

  当然, 在快速增长的同时, 需要确保新开通的政务抖音号的活跃度和发展质量, 避免出现类似于“僵尸网站”和“僵尸微博”那样的问题。特别是要鼓励原创性政务短视频的发展, 避免粗制滥造和照抄照搬的政务短视频泛滥, 影响民众对政府形象的认知和评价。考虑到短视频制作所需要的创意、时间和工作量都高于其他社交媒体, 我们不应要求政务抖音号“量产”短视频, 而应突出短视频的质量和传播力。短视频的传播遵循马太效应, 传播力越强的短视频获得的推荐等级越高, 被浏览的机会就越大。因此, 与其要求政务抖音号必须定期发布多少条短视频, 倒不如鼓励政府部门多出精品。

  我们需要认识到政务抖音号的特征和优势, 加强政务抖音号同其他政府媒介的差异化和融合式发展, 并考虑如何最大化其传播潜力。政务抖音号不会取代政府网站、政务微博、政务微信、政务头条号、政务客户端等媒介, 而是需要明确其同这些媒介的差异化特征, 并推动政务传播的多媒体融合。短视频在科普方面的潜力较大, 政府部门可以制作短视频来宣传政策和普及知识。比如, 食药监部门可以介绍食品安全知识, 卫生健康部门可以宣传医疗知识, 市政管理部门可以传播垃圾分类知识, 短视频将会使此类政策宣传和科普的效果倍增。

  (二) 公众参与成为政务抖音号未来发展的群众基础

  使用政务短视频的主要目的之一是获得用户的关注, 并能够树立政府部门期望用户感知的公共形象, 因此理解用户的行为特征就特别重要。[12]政务抖音号不完全是政府自拉自唱的“独角戏”, 也不完全是政府对民众的单向传播和信息灌输。[13]实际上, 政务抖音号在推动公众参与、众筹众创、线上线下融合等方面涌现出了很多值得关注的案例。如何激发民众的参与热情, 推动民众发挥聪明才智, 是决定政务抖音号能否走得远和持续发展的关键所在。

  短视频不仅为分享、社交和娱乐提供了平台, 也为公共服务创新提供了载体。基于政务短视频搭载的寻人、悬赏、抓老赖、精准扶贫等特色应用, 使其在创新公共服务提供方面具有较大潜力。就政务短视频的应用场景而言, 许多都是用户贡献的创意和亲自参与的结果。如何使政务短视频成为公共服务创新的孵化器和试验场, 是未来值得关注的发展方向。

  在旅游推介、精准扶贫、社会信用建设、公共安全治理等方面, 政务抖音号都在积极探索, 以期成为政府与民众互动交流的公共平台。比如, 交警、法院和公安等部门利用政务抖音号来追捕肇事逃逸犯罪嫌疑人、抓“老赖”、发布悬赏通缉令等, 都取得了不错的成绩。一些“老赖”长期拖欠款项, 法院强制执行也往往无济于事。法院在其居住和工作的地区精准投放悬赏短视频, 会对“老赖”形成社会舆论压力, 使其在亲友面前抬不起头而不得不尽快还款。过去公安部门发布的通缉令往往无法精准传播, 而短视频则为精准推送信息提供了可能, 使多名通缉犯被热心网友识破和绳之以法。此外, 一些热心网友@政务抖音号, 期望政府部门关注和解决社会民生问题, 并得到了政府部门的积极回应。网民与政府通过短视频一来二去地沟通, 使政务抖音号在提供政务服务方面大有可为。

  政务抖音号与各地政府部门合作推动线上活动, 借助该平台宣传城市的特色文化和正能量, 显着带动了当地的游客量和旅游收入。政务抖音号也吸引许多抖音达人的积极参与, 通过转推与部门业务或当地有关的原创短视频, 实现了网友与政府部门的互动沟通。比如, 在清明节致敬公安英烈, 在公共假日开展旅游宣传, 开展“抖知识的”挑战赛。政务抖音号借助城市抖音达人, 实现了线上带动线下, 线下引流线上的传播效果。

  与此同时, 政务抖音号也让“冷”的部门热起来了, “热”的部门更加热了。无论是@柳州消防摘水果, 还是@成都地铁帮助网友找工作, 亦或是@云南消防提醒大学生打火锅注意消防安全, @四川监狱打造的“莫富贵”高墙日记, 都让民众感受到政府部门的温情、幽默和贴心, 对于提升政府形象和公信力大有裨益。这些政务短视频的传播不限于本地区和本部门, 而是产生了全国效应。这意味着政务抖音号既需要本土化和地方化, 也需要关注全国辐射力。

  五、结论

  (一) 研究发现与政策启示

  越来越多的党政机关和事业单位开通短视频账号来发布信息和互动交流, 特别是以政务抖音号为典型代表。研究显示, 政务抖音号数量的地区分布主要同人口规模和移动互联网渗透率有关, 而同经济发展水平、财政健康状况和政府网站绩效关系不大。播放量较大的“爆款”政务短视频在地区分布方面也存在类似的现象, 同我们主流公认的影响因素 (如经济、财政、互联网普及率、电子政务等) 关系不大。[14]这反过来说明政务抖音号的开通和运营不是既有经济社会格局和电子政务发展水平差异的单调映射, 而在很大程度上呈现出“平民主义”的色彩。

  无论是发达地区还是欠发达地区, 无论当地的互联网用户规模有多大, 抑或当地政府部门使用信息技术的情况如何, 政务抖音号都可以快速开通和表现不俗。[15]对于想要试水政务短视频的政府部门而言, 这不啻为一个利好消息。当然, 政务抖音号也对经济发达、本地用户基础强和电子政务发展水平较高的地区和政府部门提出了挑战, 因为如果做不好就很难归结到自身以外的其他因素。

  对优秀政务短视频的分析表明, 在题材、类型、时长、配音、语言等方面都存在一些可复制和可推广的特征。政务短视频能否获得用户的青睐和“病毒式”传播, 主要同这些因素的设计及其组合关系有关。[16]政务短视频不仅是信息和知识的传播 (理性学习) , 而且往往勾起的是用户的情感 (喜怒哀乐) , 这使其在拉近政府与民众的距离方面有很大潜力。

  上述研究表明, 政府部门应该抓住政务短视频发展初期的机会窗口, 适时开通账号并探索实验。随着政务短视频的流行, 开通账号将在不久的将来成为政府部门的规定动作。与其等靠要, 不若先行先试。可以结合本部门的职能特色和工作需求, 制作服务对象和社会大众喜闻乐见的短视频。政务短视频应同其他社交媒体错位发展, 并通过互推互粉而实现融合式发展。

  在推动政务抖音号的发展方面, 需要加强公共基础设施支持。与其他社交媒体相比, 政务短视频的制作门槛略高。虽然不需要外包给专业公司制作, 但是仍然需要一定的专业技能和经验。为此, 应加大对政务抖音号的培训和公共产品开发。这样才能使新媒体运营人员可以低成本和高效率地制作和推送短视频, 并更有效地维护政务抖音号同用户的互动关系。目前, 抖音平台已经为政务抖音号提供了多方面的权限, 未来应考虑扩容政务抖音号可以利用的公共资源, 实质性降低政务抖音号的制作、发布和运营成本。

  此外, 可以为不同地区、部门和领域的政府部门提供经验交流和知识共享平台, 使它们可以学习借鉴优秀政务短视频的制作技巧, 降低政务抖音号的开通门槛和运营风险。也应加大对政府部门工作人员的培训, 使其能够适应短视频时代的政务沟通与传播特征, 通过抖音用户可以接受并喜闻乐见的内容和形式提高传播效果。通过优秀政务抖音号的宣传和带动, 使越来越多的公职人员能够认识到政务短视频的优势和魅力, 并积极参与政务短视频的开发、制作和传播。

  (二) 未来研究展望

  政务短视频是一个新生事物, 我们对它的理解还处于初步阶段, 需要开展更多理论和实证研究。

  首先, 从本专题研究发现而言, 政务短视频的采用和绩效同许多传统变量的关系不大, 说明还有其他更加重要但尚未被重视的因素发挥作用。未来研究可以通过质性方法去探究政务短视频扩散和传播背后的影响因素和作用机制, 发现其独特的运行规律。

  其次, 政务短视频对运营人员提出了许多挑战, 未来研究可以对其进行访谈和调查。与其他群体相比, 政务短视频的运营人员需要具备哪些素质, 对其而言有哪些挑战, 这些人的行为有哪些特征, 这些问题可以在未来加以探究。

  最后, 值得探究的问题是理解政务短视频的目标用户的态度和行为。哪些人更有可能关注和浏览政务短视频?政务短视频对用户的态度和行为产生了哪些影响?政务短视频往往不是用户关注后持续浏览的, 而是在平台推荐算法下偶然“刷”出来的, 所以它对用户的影响可能比政府网站、政务微博、政务微信、政务客户端等媒介的影响更弱。由于政务短视频的视听冲击力更强, 加之题材新颖和形式独特, 可能会令用户印象深刻。过去研究特别关注电子政务对用户态度和行为的影响, 如政府透明、政府信任、对政府绩效的评价、政府合法性等, 未来研究可以探究政务短视频对用户会有哪些影响。考虑到政务短视频的技术特征, 可以使用实验法来探究其对用户的影响。比如, 对政务短视频进行遴选和裁剪, 邀请用户浏览并对其进行问卷调查, 评估不同短视频的用户效应。

  参考文献

  [1]赵行, 朴银姬.对军警类政务抖音号的审视与建议--以“中国军网”和“中国警察网”为例[J].新闻研究导刊, 2019, 10 (07) :226-227.
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