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某跨境电商平台营销策略改进分析
发布时间:2019-09-05
  摘要
  
  随着电子商务的崛起,跨境电商以小量、快速、高频为特点博得了越来越多中小型企业的青睐。Amazon、Wish、eBay、速卖通等跨境电商平台的兴起,促使了全球各国的交往越来越频繁,时下电子商务发展如此迅速,为了顺应国际市场的发展,实现销售量的逐年增长,持续稳定的占有市场份额,企业必须对跨境电商的营销策略优化进行研究。
  
  跨境电商给国际贸易带来了新的挑战,消费者拥有更多的消费选择权,同时给外贸企业,尤其是中小型企业带来了很大的冲击。A 公司则作为典型跨境电商企业代表,目前不仅面临着行业内部的激烈竞争,还面临着外部大环境的影响,如何处理好环境带来的机遇和挑战,制定适合公司发展的营销战略,让企业在同行中脱颖而出是A 公司目前要解决的问题。

某跨境电商平台营销策略改进分析
  
  本文围绕 A 公司目前跨境电商平台运营情况,综合了电子商务和市场营销理论为理论基础,对企业现状和跨境电商整体环境进行了全面的分析。通过 SWOT 分析法和 PEST 分析法对 A 公司内外部环境进行分析,并对公司的营销现状和存在的问题做了全面的分析,并将整合营销融入到顾客策略、成本策略、沟通策略、便利策略中,并提出了营销策略优化方案。在第六章节中提出了实施保障:实施管理和保障措施,确保 A 公司能顺利实施营销策略优化方案。在最后一章对本www.hg1717.com|免费注册进行了总结和展望美好的未来。
  
  关键词: 跨境电商;营销策略;电子商务。
  
  Abstract
  
  With the rise of e-commerce, cross-border e-commerce, characterized by small quantity, fast speed and high frequency, has won the favor of more and more small and medium-sized enterprises. Amazon, Wish, such as eBay, speed to sell through cross-border the rise of electric business platform, helped exchanges around the world more and more frequent, the current e-commerce development so quickly, in order to adapt to the development of the international market, achieve sales increased year by year, continuous and stable market share, enterprises must study of cross-border electricity marketing strategy optimization.
  
  Cross-border e-commerce has brought new challenges to international trade, and consumers have more choices in consumption. Meanwhile, it has brought great impact to foreign trade enterprises, especially small and medium-sized enterprises. Is A company, as A representative of the typical cross-border electricity business enterprise is not only facedwith the fierce competition in the industry, is also facing the influence of the external environment, opportunities and challenges, how to deal with the environment suitable for the development of the company marketing strategy, make enterprises stand out in the peer is currently A company to solve the problem.
  
  Based on the current operation of A company's cross-border e-commerce platform and the theories of e-commerce and marketing, this paper makes A comprehensive analysis ofthe current situation of the enterprise and the overall environment of cross-border e-commerce. Through SWOT analysis and PEST analysis, the internal and external environment of A company is analyzed, and the marketing status and existing problems of the company are comprehensively analyzed. Integrated marketing is integrated into customer strategy, cost strategy, communication strategy and convenience strategy, and the marketing strategy optimization scheme is proposed. In the sixth chapter, it puts forward the implementation guarantee: the implementation of management and safeguard measures to ensure that A company can successfully implement the marketing strategy optimization program. In the last chapter, this paper summarizes and looks forward to a better future.
  
  Keywords: Cross-border E-commerce;Marketing Strategy; E-commerce。
  
  第 1 章 绪论
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  1.1 选题背景与意义。
  
  1.1.1 选题背景。

  
  近些年,因为互联网技术的迅猛发展,电商已不是一个新鲜名词,网上购物已经抢占了相当大一部分实体生意。如天猫,京东,苏宁易购等网上购物的浪潮再一次把电商推向了发展的火爆期。经济全球化进程的进一步发展,加快了网络的普及化和日益高涨的个性化消费需求,电子商务不仅缩短了消费者和经营者的距离,提高了全新的客户需求体验,并且跨境电商已经搭建起一个服务全球消费者通用与自由贸易平台。
  
  全球的消费者可以在跨境平台上购买全球不同国家的商品,中小型企业也可以顺利的把自己的产品通过跨境平台销售到全球各地,从而实现了买家与卖家的双赢。目前,国内的跨境平台企业早已超过 5000 家,运用跨境电商的企业就有 20 多万家,如此庞大的数据足以说明跨境电商正在中国如火如荼的展开。另外,中国政府部门对跨境电商也是大力支持,2018 年上半年国务院再设 22 个跨境电子商务综合试验区,跨境电商已成为外贸新的增长点。
  
  根据电子商务研究中心监测数据,2018 年上半年跨境电商成交额 4.5 万亿元,同比增长 25%。庞大的市场需求驱动着跨境电商的飞速发展,自 2013 年到 2018 年,跨境电商的出口规模以高于 10%的速度在增长。互联网的普及,电商的深入人心,欧洲等发达国家地区的网购用户增加刺激了跨境电商的家发展。俄罗斯等新兴市场也纷纷加入跨境电商大军。我国自 2013 年跨境电商是呈阶梯性增长,见图 1-1:
  
  
  
  上图我国 2013 年跨境电商营业额是 3.15 万亿,2017 年突破了 8.06 万亿,短短四年时间,跨境电商的发展已经向我们证实了互联网的庞大力量。另外最新数据,2018年跨境电商出口额突破 8.8 万亿。
  
  A 公司原本是一家以箱包为主营业务的实体公司,2011 年开始加入跨境电商大潮,并且仅针对美国和加拿大市场,其中百分之九十的产品都是通过外协采购的方式完成的。因为 A 公司并未使用国内跨境电商平台,如阿里的直通车,亚马逊,网易考拉等,而是直接注册美国本土电商平台,有针对性的对美国市场进行开发,前几年A 公司在跨境电商行业取得的业绩还是不错的,可以说是苏州外贸行业的领头羊,2017 年,A 公司计划再次扩大规模,然而并没有取得预期的业绩,同年公司的业绩相比前年下降了 10 个百分点。2018 年年初公司重振旗鼓,再次稳定了业绩。本www.hg1717.com|免费注册通过全面分析 2017 年业绩下滑以及公司扩大规模失败的原因,进而对公司的营销方案做出优化。
  
  1.1.2 研究意义。
  

  跨境电商不仅打破了传统贸易,也大大地降低了贸易的难度,并为企业和国家带来了丰厚的收益,将中国的产品推向了全球市场,让全球的买家受益于物美价廉。小批量,多批次的外贸订单正逐步替代了传统外贸大额交易,为外贸的便利化注入了新的活力。2018 年 8 月 31 日,《电子商务法(草案)》最终落地,这部电商法保障了电子商务各方主体的合法权益,规范了电子商务行为。 这是我国电商领域第一步综合性法律,由此可以看出政府对对跨境电商的重视。与此同时,跨境电商产品将‘按个人自用进境物品监管’这就意味着跨境电商进口流程进一步简化,国家新增的产品类目中,有 16 项产品的退税点均有增加,比如塑料制品已由退税 13 个点增加为 16 个点,对企业无疑是一大喜讯。本文基于近几年来跨境电商的快速发展为 A 公司带来的无限新机遇,先是通过 4C 理论和 STP 理论基础为 A 公司营销方案指引了方向。然后运用了 SWOT 分析法,PEST 分析法,通过对 A 公司跨境电商经营外部环境和内部条件针对竞争的优势,劣势进行深刻剖析,制定出了适合 A 公司的营销方案,以此确保 A 公司的持续稳定发展。
  
  本www.hg1717.com|免费注册从 A 公司跨境电商营销策略优化方案入手,分析诊断了 A 公司现有经营中存在的问题和未来会遇到的问题和困难,在分析 A 公司营销环境及所处外在环境特点,并对公司的营销方案进行优化并提出了实施保障。同时也为中小型企业跨境电商提供了指导建议和实操建议,提高企业竞争力,取得更好的业绩。另外本人从事跨境电商行业多年,从业务员到有了自己的团队,在此期间通过不断摸索和改进,在充满竞争力的市场上实现了销售额逐年增长,积累了具有实操性的技巧,方法和经验,并结合自己的经验及课堂所学知识,对 A 公司跨境电商营销方案策略进行优化,做到了学以致用,这是本课题的研究宗旨。
  
  1.2 国内外文献综述。
  
  1.2.1 国外文献综述。

  
  Shaaban 和 Elahi(2009)在历史文献的基础上,提出从组织维度、技术维度对电子商务进行分析。通过对伊朗 27 个企业详细分析,确定了维度的权重,并确定了指标的主要影响因素,比如组织维度包括物流、外贸、财务等保障电子商务运行的部门。
  
  Young et al (2011)指出跨境电商通过出口的价格,交易方式来吸引消费者的眼球,跨境电商让贸易变得便捷,小批量订单减少了客户的风险,快递的实效让消费者离不开电子商务,从而跨境电商为全球贸易的发展做出了巨大的贡献。NurayTerz(2011)指出跨境电商的发展将会为发展中国家带来良好的发展,因为跨境电商在互联网的助力下,跨越了中间商从而降低了成本,在保证质量的前提下,低价格为跨境电商增加优势。Guy H.et al(2015)指出跨境电商的发展为全球中小型企业带来了希望,企业应该抓住机会加入,并尽快融入跟上步伐。但是每个国家的贸易制度都不一样,必然会带来一些贸易摩擦、贸易保护主义等。Wen Xu(2015)认为跨境电商是建立在以互联网为基础的新型的一种贸易方式,实现了消费者与企业的直接对接,避开了贸易中间环节,从而实现了贸易模式一直在追求的高效化、便利化发展。
  
  国外学者对跨境电商的研究侧重在企业应该如何正确,高效的应用电子商务。
  
  Sandy(2008)通过整理分析大量企业电子商务数据,指出企业在从事电子商务可以通过优化生产来降低成本,简化供应链来达到利润最大化。Bertinet al (2012)分析了大量的企业数据分析发现,跨境电商在很多方面取得了新的发展,如:交易成本,跨境支付,物流配送等。同时也存在着诸多阻碍企业发展的因素。政府的监管和调控是跨境电商发展的必要举措。
  
  1.2.2 国内文献综述。
  
  跨境电商的发展影响了传统的贸易方式,跨境电商借助互联网为手段,有效的优化了企业内部和外部,并对企业创新提供了方法,多方面的推动了企业的健康发展。
  
  曹淑艳(2013)提出,跨境电商是通过快递把货物配送到消费者手上的,连接不同国家,不同地区的一种交易方式,主要以交易额小,订单频繁为特点。鄂立彬、黄永稳(2014)认为传统强国在跨境电子商务方面还是占主导地位,新兴市场的发展会为我国带来更多的机遇,目前中国跨境电子商务发展势头良好,政府的重视让企业干劲十足,发展迅速,目前产品的种类和发展地区相对集中。汤倩慧(2014)认为跨境电商具有一定的超前性,虽然我国起步晚,但是目前发展速度良好,另外还指出通关效率,电子支付和退税是制约跨境电商发展的重要因素。周亮(2015)互联网时代已经成为人们生活的一部分,在互联网的快速发展下,跨境电商必须借助互联网的创新发展下去,陈氢(2015)指出,走出去是企业发展的主要模式,而互联网是企业走出去的拐杖,市场借助互联网是时代发展的需求,也是未来发展的必然趋势。张和荣(2016)提出,我国互联网的飞速发展助推了全球经济的发展,跨境电商也改变了传统贸易的营销模式,当然跨境电商得以顺利的发展是建立在稳定完全的网络环境。关怀庆(2016)表示降低成本,减少贸易程序,消耗过剩产能只是跨境电商基本特征,重点是跨境电商让我国成为了互联网发展迅速的国家之一,体现了我国综合实力的强大。
  
  另外,还有很多学者将研究重点放在影响跨境电商发展的障碍和制约因素上,来有为、王开前指出国家政府需完善市场监管体系,优化结汇方式,简化报关程序为我国跨境电商提供良好的政策保证,针对一些恶意竞争,售后服务体系不完全,相互诋毁的厂家要制止,还提到目前跨境电商海外市场人才短缺,经验不足,需要由相关培训课程等。杨振华认为我国出口的商检制度设计不合理,繁杂,冗长的程序让敏感货物出口停留港口时间过长,影响交易,因根据电商订单小,批次多的特点设立合理的检验制度,去除繁杂手续,提高效率。另外跨境电商进入机制宽松给监管带来难度,生产机制等成为电商发展的阻碍。
  
  伴随着中国更多企业家参与跨境电子商务大潮中,国内学者也从营销角度对我国企业发展出口跨境电子商务进行了研究。刘春艳指出电商企业在产品营销,服务营销和促销策略方面都存在短板。通过构建电商客户分类矩阵将客户按照顾客价值量以及顾客粘性将细分为 A,B,C 三类,并分别提出针对性的营销策略。在 4Ps 营销策略组合理论下,更多学者针对我国跨境电商出口企业给出不同研究意见。在产品策略方面,赵占波等采取实证检验模型路径,分析产品类型对消费者网络冲动型购买倾向的影响,认为低消费-情感型产品能够充分激发消费者的购物欲望。吴娉娉分析我国几大领军出口电商平台,认为出口跨境电扇企业产品策略要考虑行业规则和法律要素,要通过多种渠道对全球市场需求现状进行分析,在少投多放的产品进入市场过程中筛选合适的出口产品,并构建稳定的采购网络。在价格策略方面,方佳虹提出跨境出口电商定价应考虑成本,需求,竞争以及出口目的地国家政策因素,制定以国际市场需求为导向的,具有创新性的定价策略。而吕宏晶则认为定价还要考虑产品类型,产品特质,产品行业均价等因素.赵礼强梳理了近几年 B2C 跨境电子商务模式下的多渠道分销系统,归纳出分散混合多渠道,水平整合多渠道,部分整合多渠道,垂直整合多渠道四中分销渠道,对多渠道冲突与管理等方面给出综述。
  
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  1.2.3 文献评述
  1.3 研究主要内容与www.hg1717.com|免费注册框架
  1.3.1 研究主要内容
  1.3.2 www.hg1717.com|免费注册框架
  1.4 研究方法与创新
  1.4.1 研究方法
  1.4.2 研究创新

  第 2 章 理论基础.

  2.1 跨境电商的概念及特征.
  2.1.1 跨境电商的概念.
  2.1.2 跨境电商的特征.
  2.1.3 跨境电商的优势
  2.2 相关理论.
  2.2.1 STP 理论
  2.2.2 4C 理论 .
  2.2.3 整合营销理论
  2.3 本章小结

  第 3 章 A 公司跨境电商内外部环境分析

  3.1 A 公司概况
  3.1.1 A 公司基本情况.
  3.1.2 A 公司营销平台.
  3.1.3 A 公司营销产品.
  3.2 SWOT 分析 .
  3.2.1 优势
  3.2.2 弱势
  3.2.3 机会
  3.2.4 威胁
  3.3 PEST 分析 .
  3.3.1 政治环境分析
  3.3.2 经济环境分析
  3.3.3 社会文化环境分析.
  3.3.4 技术环境分析
  3.4 竞争者分析.

  第 4 章 A 公司跨境电商现状和存在问题分析.

  4.1 A 公司跨境电商营销现状 .
  4.1.1 客户现状
  4.1.2 成本现状
  4.1.3 沟通现状
  4.1.4 便利现状
  4.2 A 公司营销存在的问题 .
  4.2.1 整体盈利减弱
  4.2.2 询盘数量不稳定.
  4.2.3 缺少及时在线沟通.
  4.2.4 产品竞争力薄弱.

  第 5 章 A 公司跨境电商营销策略优化方案

  5.1 顾客策略
  5.1.1 提供个性化产品满足顾客需求 .
  5.1.2 提高顾客服务质量.
  5.1.3 完善顾客满意度.
  5.2 成本策略
  5.2.1 低价产品的低价策略.
  5.2.2 模块定价策略
  5.2.3 个性化定价策略.
  5.3 沟通策略
  5.3.1 品牌营销战略
  5.3.2 网络媒介传播策略.
  5.3.3 抓住灵活促销机遇.
  5.4 便利策略
  5.4.1 优化顾客网购环境.
  5.4.2 构建多平台营销模式.
  5.4.3 完善支付服务
  5.4.4 完善物流体系保障.

  第 6 章 A 公司跨境电商营销优化方案设计的实施保障 .

  6.1 实施管理
  6.1.1 方案的实施准备.
  6.1.2 分解目标编写实施计划 .
  6.1.3 建立组织明确责任与分工 .
  6.1.4 方案实施的跟踪与调整 .
  6.2 保障措施
  6.2.1 健全激励制度
  6.2.2 完善绩效考核制度.

  第 7 章 结论

  跨境电商的快速发展对企业来说不仅是机遇,也是挑战,如何在竞争激烈的大环境里转型成功并脱颖而出是所有从事或准备从事跨境电商企业所要思考和解决的问题,同时也是决定跨境电商企业能否长久稳定的发展的必要因素 。企业想在跨境电商企业取得成功,就必须综合考虑自身的优势和劣势,科学的制定出符合企业发展的营销战略。目前,如何能够快速地制定出有效的,符合公司发展的跨境电商营销方案是刻不容缓的任务,营销方案决定了公司能否长期发展。

  A 公司作为典型的跨境电商企业,并在前几年也做出了不错的业绩,从去年开始,促销品行业公司明显增多,致使 A 公司部分市场份额被抢夺,A 公司针对此情况不得不尽快制定出跨境电商营销策略优化方案。本文综合了电子商务,市场营销,跨境电商相关理论知识,为 A 公司跨境电商营销策略优化提供了新的建议和思路。

  本www.hg1717.com|免费注册以 A 公司营当前销方案为研究背景,对公司的内外部环境进行了全面的分析,结合市场营销综合理论,对 A 公司跨境电商营销策略进行优化,并制定相关措施保障营销方案的顺利实施。

  本文主要的观点及结论:

  (1)通过研究 A 公司跨境电商的营销特征,主要以 SWOT 分析法,PEST 分析法为主,对 A 公司所处的内外部环境以及行业环境,A 公司的目前所处环境的优势,劣势,机会和威胁都做了深入的分析,最后为 A 公司制定了营销策略优化方案。

  (2)制定 A 公司跨境电商营销策略优化方案,本文通过 A 公司目前营销存在的问题:整体盈利减弱,客户数量减少,询盘量不增反减,在线客服与客户不及时沟通,无自主研发产品,竞争力薄弱等。针对这些问题,根据 4C 原理提出了切实可行的营销策略方案,主要从顾客、成本、沟通、便利四个角度出发。

  (3)为了保障 A 公司跨境电商营销策略优化方案的顺利实施,根据了 A 公司目前的实际情况,分别从组织保障、资源配置、人力资源三方面进行完善,为 A 公司跨境电商营销策略优化方案得以顺利实施提供了保障。

  A 公司虽然是一家大型的贸易公司,业务量也随着公司的扩大而增长,但是公司的利润并没有增长,并且是小幅的下降,面对激烈的市场竞争,A 公司若不能及时制定出适合公司的营销策略优化方案,则会阻碍 A 公司的发展。相反 A 公司若能按照本www.hg1717.com|免费注册制定的跨境电商营销策略优化方案来执行并加以调整,相信 A 公司在之后的跨境电商促销礼品行业将会不断扩大市场份额,增加应收利润。

  参考文献.

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